Painotekniikka ja vaalijärjestelmä
Puolueiden vaaliteemojen esittelyä ja äänestyskehotuksia on painettu sanomalehtiin vuodesta 1907 lähtien. Vaali-ilmoitukset pohjautuivat tekstien sommitteluun ja painotalojen vakiokuva-aiheisiin. Ehdokkaita esiteltiin puolueiden yhteisilmoituksilla. Kampanjoinnin ja agitaation tukena levitettiin tekstipohjaisia lentolehtisiä.
Sanomalehdissä julkaistujen vaali-ilmoitusten henkilökuvat olivat alkuvaiheessa piirrettyjä. Etenkin pilakuvissa keskityttiin vastustajien solvaamiseen. Painotekniikan kehittyessä 1920-luvulla valokuvat korvasivat piirrokset vaali-ilmoituksissa.
Suomen vaalijärjestelmän kehittyminen vaikutti henkilömainontaan. Alun alkaen eduskuntavaaleissa äänestettiin puolueen valitsijayhdistysten laatimia listoja, ei niinkään yksittäistä ehdokasta. Valitsijayhdistys asetti listalleen kolme ehdokasta, vuodesta 1935 lähtien kaksi. Listan kärkiehdokkaalla oli paras mahdollisuus tulla valituksi. Henkilömainonta ei kannattanut, sillä valitsijayhdistyksiä koordinoinut puolue päätti ehdokkaiden järjestyksestä. Yksilöilmoitukset alkoivat kuitenkin yleistyä 1940-luvun lopulla.
Vuonna 1954 vaalikautta pidennettiin kolmesta neljän vuoteen ja samalla siirryttiin nykyisen kaltaiseen järjestelmään. Puolueella on vaalipiirissään yksi lista, jossa puolueen kokonaisäänimäärä ja ehdokkaiden keskinäinen järjestys ratkaisevat läpimenijät. Kun saman listan ehdokkaat kamppailevat äänistä keskenään, painopiste vaalimainonnassa siirtyy puolueilta yksittäisille ehdokkaille. Uusi vaalijärjestelmä oli ensi kertaa käytössä vuoden 1958 eduskuntavaaleissa.
Vaalimainosten historia ilmentää puolueiden ideologisia eroja. Yksilölliset vaalimainokset ja lehti-ilmoitukset yleistyivät ensin porvarillisissa puolueissa, jotka korostivat yksilönvapautta ja liberalismia. Vasemmiston ehdokkaat ovat olleet puolueuskollisempia. Taustalta voi erottaa ideologista joukkovoiman korostusta mutta myös työväestön taloudellisia reunaehtoja: henkilökohtainen mainostaminen oli kallista.
Jos vastaanottaja saa yleensä paljon postia ja edustaa kaikin puolin kehittynyttä makua, on selvää, että hänelle ei kannata lähettää kolmannen luokan painotuotteita.
”Kun toiminta kohdistuu henkilöihin, joitten makua ei ole turmellut ylenmääräinen posti, voidaan aina käyttää huonompaa materiaalia. He eivät kiinnitä samalla tavalla huomiota ’pukuun’ ja ulkoasuun, kuin ’paremmissa piireissä’ tehdään. He katsovat sanomaa sellaisenaan ja sivuuttavat ulkonaiset puitteet.
A.J. Saari: Musta hevonen vaaleissa. Vaaleista ja vaalimainonnasta, 1964.
Viimeinen jäänne vanhasta järjestelmästä poistui vuonna 1969, kun ehdolle asettuminen useammassa kuin yhdessä vaalipiirissä kiellettiin. Siihen saakka valovoimaisimmat ehdokkaat olivat keränneet ääniä puolueelle monessa vaalipiirissä mutta tulleet valituksi vain yhdestä.